magyar kisebbség
nemzetpolitikai szemle

       folyóiratok   » Magyar Kisebbség
    szerzők a b c d e f g h i j k l m n o p r s t u v w z  
  keresés á é í ó ö ő ú ü ű a â î s t
  összes lapszám» VI. ÉVFOLYAM - 2000. 4. (22.) SZÁM - ÖNKORMÁNYZATI VÁLASZTÁSOK
 
 


| észrevételeim
   vannak

| kinyomtatom
| könyvjelzőzöm



   


Boga Emese

Az ígéret mint árucikk

- marketing technikák alkalmazása a választási kampányban -

1. Politikai marketing

A politikai marketing fogalmával nem találkozunk túl gyakran a köztudatban. Pedig a nyugati demokráciák ma már önálló tudományágként kezelik, terjedelmes tanulmányok, szakkönyvek születnek arról, hogy miképpen lehet az embereknek eladni a politikai ideológiákat és ígéreteket. Az ilyen irányú elsô próbálkozások 1934-ben történtek, Kaliforniában, amikor megalakult az elsô politikai tanácsadó iroda. Ettôl kezdve a szakemberek fokozatosan vették át a választási kampányok irányítását, rengeteg vitát és megbotránkozást szülve azok körében, akik úgy látták, lassan a politikust is úgy akarják eladni, mint akármelyik mosóport. Márpedig a tapasztalat rámutatott, hogy a politikus is áru, egy igencsak különleges áru, amely kitüntetett figyelmet érdemel a marketing szakemberek részérôl.

 

1.1. Hová tegyük?

Egy új terület esetén mindig felmerül a kérdés, hogy miképpen tudjuk azt beilleszteni a tágabb tudományos környezetbe. Bruce I. Newman megfogalmazásában a "marketing a termékinnováció szükségletfelmérésre alapozott megközelítése, amelynek alapját piaci információk képezik, és célja a kutatás és fejlesztés segítése". A politikában a politikai jelölt szolgáltatásnyújtó, választási programját akarja eladni, tehát hirdetési anyagát nem lehet egyszerű mosóporreklámhoz hasonlítani. Ugyanakkor a szolgáltatások körébe sem tudjuk tökéletesen beilleszteni. Szavazatukkal az emberek "jó érzéseket" vesznek, a szolgáltatás ideje csak akkor jön el, ha a jelölt ténylegesen abba a pozícióba került, amelyre pályázott. Magyarán, a választó nem tudja, mit "vásárol", tulajdonképpen csak ígéretek alapján dönt.

A politikai marketing és a termék-, valamint a szolgáltatásmarketing között számos különbséget fedezhetünk fel:1

  1. Minden vásárlónak ugyanazon a napon kell meghoznia a döntését.

  2. Nincs gazdasági értelemben vett ár.

  3. A választónak meg kell barátkoznia a végeredménnyel, még ha nem is a gyôztesen kikerült jelöltre szavazott.

  4. Aki gyôz, azé lesz minden; e helyzetnek nincs gazdasági megfelelôje.

  5. A politikai párt és a politikus nem hasonlítható a kézzel fogható áruhoz, sokkal összetettebb portéka, így a vevônek egész csomagot kell megvennie és, ha rosszul választott, meg kell várnia a következô választásokat.

  6. A politikában nehéz új márkanevet kitalálni, új párttal kísérletezni; a politikai piacok nemzetközileg zártak.

  7. Gyakori az ellentmondás a választási eredmények és a közvélemény-kutatások által kimutatott népszerűség között, amire kevesebb példával találkozhatunk a gazdasági életben.

Ugyancsak ide tartozik Bruce I. Newman néhány megfigyelése is e két terület különbözôsége tekintetében:

  1. Célkitűzés - Az üzletben a mozgatórugót a profitszerzés jelenti, míg a politika szerepe a demokrácia sikeres működtetése.

  2. Gyôzelem - A gazdasági életben a gyôzelem általában nagy különbségeken múlik, árnyaltabb a helyzet, ezzel szemben a politikában csupán néhány százalékpontnyi eltérés minden vagy semmi alapon jelentheti a gyôzelmet.

  3. Döntések - Az üzletemberek döntéseiket a piackutatások eredményei alapján hozzák meg; a politikában sokkal több múlik magának a jelöltnek az életfilozófiáján, ezen szűri át a közvélemény-kutatások száraz adatait.

Mindebbôl kitűnik, hogy a hagyományos marketing és politika igencsak eltérô területek, viszont szükségszerűvé vált a marketing nyújtotta technikák hozzáidomítása ehhez a világhoz. Napjaink kampányait már el sem tudnánk képzelni televíziós show-műsorok, színes szórólapok, mindenhonnan ránk mosolygó plakátok nélkül. A kampányok hatalmas pénzeket mozgatnak meg, és már csak ezért sem lehet nélkülözni lebonyolításukban a szakemberek közreműködését. Abban a világban, ahol a médiát negyedik hatalomként emlegetik, a sikeres kampány mindenképp megköveteli a vele való jó kapcsolatrendszer kialakítását, amit leghatékonyabban a reklámügynökségek tudnak elvégezni. A politikusnak arra is számítania kell, hogy a mai választó sokkal tapasztaltabb, felkészültebb, mint korábbi társai, a meggyôzés minden eszközét be kell vetnie a szavazatok elnyerésére. Ugyanakkor a pártszimpátia sok esetben meggyengült, és a politikusoknak is nagyon kell vigyázniuk lépéseikre, hiszen egyetlen rossz mozdulat a fejükbe kerülhet. Láthatjuk tehát, hogy míg az elején a marketing politikai alkalmazásának csupán hatékonyságnövelô célja volt, mára teljesen összefonódott ez a két terület, magában hordozva a választási siker zálogát.

 

1.2. A hangsúly a marketingen

A marketingnek a politikai kommunikációba való beágyazódását a nyilvánosság-szempontú megközelítéstôl a marketingszempontú megközelítés felé való eltolódás tette lehetôvé.2

A nyilvánosság-szempontú megközelítésben a hallgatóságra, a befogadókra összpontosult a figyelem. A politikai aktorok számára olyan kérdések merültek fel, mint:

  • Milyen a nyilvánosság minôsége?

  • Sérti-e üzenetével a szólásszabadságot?

  • Torzít-e, manipulál-e a média?

Elsôsorban etikai kérdések merültek fel, amelyekre csak kritikus válaszok születhettek, ezért vitáknak adtak helyet.

A marketingszempontú megközelítés inkább a Hogyan?-ra kereste a választ, ezért arra fektette a hangsúlyt, miképpen alkalmazzák a politikai szereplôk a kommunikáció eszközeit üzenetük eljuttatására. A felmerülô kérdésekre sokkal objektívebb válaszok születhettek.

Ez a szemléletbeli váltás nem ássa alá a nyilvánosság-szempontú megközelítést, és nem is teszi kizárólagossá a marketingszempontút. Sokkal inkább ezek együttélésérôl van szó, hiszen mindkettô fontos adalékokkal szolgálhat a hatékony politikai kommunikáció eléréséhez. Csupán a hangsúly tolódik el az eszközhasználat irányába.

 

1.3. Választási kampány és politikai marketing

A marketing alkalmazására nemcsak választások elôtt van szükség, hiszen a pártoknak állandó jó kapcsolatot kell fenntartaniuk választóikkal, ôrizniük és alakítaniuk kell imázsukat, és állandó jelleggel készülniük kell a következô választásokra, hiszen a politikai hatalom megszerzése nem kizárólag a választási kampány eseményein áll vagy bukik. A marketingeszközök bevetése azonban a választások elôtti idôszakban a legintenzívebb, ezért a következôkben ennek vizsgálatára térnék ki.

 

1.4. A marketing értelmezése a politikai munkában

Már rámutattam arra, hogy a politikust egy speciális árunak tekinthetjük, amelynek "eladása" sajátos technikák használatát feltételezi. Vásárlói magatartás alatt ez esetben a választói viselkedésmódot kell értenünk, amelynek megnyilvánulásában többféle racionális és irracionális elem is szerepet játszik:

  • a választó jobb anyagi helyzetet remél, ha az ô jelöltje gyôz (racionális elem);

  • segíti a valamely csoporthoz (magyarok, jók stb.) való tartozás érzését (irracionális elem).

Bármely termék eladásakor tulajdonképpen három dolgot kell értékesítenünk:

  1. a személyt, aki ajánlja az árut;

  2. a céget, mivel a vásárlónak bíznia kell a márkában;

  3. a terméket, azaz olyan árut kell kínálnunk, amire van igény.

A politikában gyakran összemosódik ez a három elem, személy és termék lehet egymaga a politikus.

A politikus sikerét különbözô tényezôk befolyásolják. Mindenekelôtt fontos az, hogy milyen az illetô személy fellépése. Ha érzelmeit, személyiségét el tudja fogadtatni a választókkal, hitelesnek, kompetensnek és megbízhatónak tud tűnni, akkor már jelentôs elônyre tett szert a politikai versenyben. A szimpátia elnyerésében fontos szerep jut a jelölt külsôjének, öltözködési módjának. A közvélemény-kutatások rámutattak, hogy a legtöbb demokratikus országban a 40-50 év közötti férfiak örvendenek a legnagyobb politikai bizalomnak, mivel ezek már szakmailag bizonyíthattak, és még mindig elég fiatalok a politikai kihívások legyôzésére.3 Ugyanakkor az is nagy hatással van az emberekre, ha az illetô jelöltnek hozzájuk hasonló életstílusa van, ám náluk képzettebb, így komoly tekintéllyel rendelkezik. A hitelesség is nagyon fontos eleme egy jelölt imázs-alakításának. Megjelenése minden esetben magabiztos kell hogy legyen, öltözéke hozzá és a környezethez illô. Tetteinek szavait és vallott életfilozófiáját kell tükrözniük.

A cégeladás a politikai életben nem más, mint a politikai párt ideológiájának népszerűsítése és minél több tag megnyerése. A párt és a politikai vezetô imázsa kölcsönösen hatnak egymásra, a helyi vezetôk cselekedetei befolyásolják a pártról alkotott képet és fordítva. A választások során a jelöltnek nem csak magát, hanem pártját is el kell adni, ezért gyakoriak az olyan nyilatkozatok, amelyeket a politikus többes szám elsô személyben tesz, mintegy pártja szóvivôjeként tűnve fel.

A termékeladás szempontjából legfontosabb az, hogy a terméket - azaz itt a programot - a választók igényeihez idomítsák, vagyis az emberek olyan problémák megoldására kapjanak hiteles ígéretet, amelyek valóban foglalkoztatják ôket. Mindezeknek a feltérképezése a közvélemény-kutatások révén valósul meg.

 

1.5. A választási kampány modellje

A függelékben található ábra a választási kampány felépítését mutatja be. Látható, hogy a modell lelke a marketingkampány, ez a kampánystáb egész tevékenységének az irányadója. Marketing- és politikai kampány ilyenszerű összefonódását történetileg a pártszempontú megközelítéstôl a marketingszempontú megközelítésig való eljutás idézte elô.

A pártszempontú megközelítésben a párt szervezetén belül működô embereinek információi alapján végezte munkáját. Tevékenységét a pártfônök irányította, aki kizárólag csak a pártnak volt elkötelezve. Azok a párttagok, akik valamilyen politikai funkció elnyerésére törekedtek, csak a pártfônök támogatásával tudtak sikert elérni.

Ezzel szemben elôrelépést jelentett a termékszempontú megközelítés, amikor már a jelölt került a középpontba, és az volt a cél, hogy a párt a legjobb terméket kínálja, azaz a legmegfelelôbb jelöltet állítsa versenybe a többi párt jelöltjeivel. A párt tevékenységét a jelölthöz való hűség határozza meg.

Lényeges fókuszváltás az eladásszempontú megközelítésre való átállással történik. Továbbra is a jelölt áll a középpontban, ám tevékenységében már külsô hajtóerôk is szerepet kapnak. Olyan információkra lesz szükség, amelyek már nem a párt belsô életébôl jönnek, hanem a választók felôl. Így például mérni kezdik a választók igényeit, reakcióikat a jelölt médiaszerepléseire.

Innen már csak egy lépés vezetett el a marketing szempontú megközelítéshez, ahol a központba kizárólag a választó kerül. A jelölt és pártja elôzetesen felméri a fogyasztók igényeit, elvárásait, és ezt követôen alakítja ki azt a kínálatot, amely megfelel ezeknek az igényeknek.

A legfontosabb változás tehát a következôkben történt:

  1. A figyelem központjába a választó kerül a jelölt helyett.

  2. A választók diktálják, hogy mit kell tennie a jelöltnek, nem ô maga lép elô kínálatával.

Természetesen nem mindegyik párt esetében történt meg a teljes átmenet ezeken a szakaszokon, ám a marketingstratégiák sikeres alkalmazása csak egy ilyen szemléletmód változással valósulhat meg.

 

1.6. A marketingkampány építôelemei

1.6.1. Az igények

Egy jól felépített választási stratégia alapvetô eleme a külsô információk begyűjtése és elemzése a választók elvárásainak megismerése céljából. Ezeket az információkat egyrészt a korábbi választások eredményei adják, amelyek statikus jellegűek, és nem lehetnek kizárólagosak. Ezek kiegészítésére különbözô közvélemény-kutatásokat végeznek el a választók körében.

A felmérések alapvetôen a következô területekre világítanak rá:

  1. A választók alapvetô politikai attitűdje, hiszen a szavazat nem egy pillanatnyi vélemény eredménye, hanem alapvetô, mély és általános elképzeléseket tükröz politikáról, társadalomról. Így például azt, hogy valaki liberális, jobboldali vagy esetleg baloldali beállítottságú-e, azt nem egyetlen cselekedetébôl, hanem általános viselkedésébôl ítéljük meg.

  2. Politikai temperamentum, azaz annak foka, hogy az emberek milyen mértékben érdeklôdnek a politika iránt, mi a véleményük olyan alapvetô fogalmakról, mint a szabadság, konzervatizmus, autonómia, társadalmi és politikai vezetés. Fontos rávilágítani arra is, hogy milyen az emberek szocio-kulturális beállítottsága (mit jelent számukra a pénz, család, munka stb.). Mindezek alapján a pártok el tudják végezni a kampány során alkalmazott szegmentálást.

  3. Aktuális problémákról alkotott vélemény, pillanatnyi elégedettség foka, elvárások.

  4. A jelölt és a párt imázsa, pozíciója a köztudatban

  5. A szavazási szándék, amelybôl a szavazás sikerességére lehet következtetni.

  6. A szavazói döntés meghozatalának a folyamata.

A felméréseknek az idôtényezô figyelembe vételével két célja lehet:

  • a vélemények és motivációk felmérése adott pillanatban;

  • ugyanezek idôbeli fejlôdésének, változásának megismerése.

A kutatások alkalmával szerzett információk alapján a párt kialakíthat egy képet a választók egészérôl, valamint a benne elhatárolódó szegmensekrôl, így hatékonyan kiválaszthatja azokat, amelyeket a választások során sikeresen tud támadni.

A politikában sem újszerű, hogy a választókat elkülönített blokkokba osztják, és mindegyik csoportra sajátos választási programot dolgoznak ki. A szegmensek kialakításánál itt is fontos a három alapvetô követelmény teljesülése:

  • megfelelô méretűnek kell lennie;

  • azonosíthatónak kell lennie;

  • biztosított kell hogy legyen az elérhetôsége.

1.6.2. A jelölt pozicionálása

A marketingbôl jól ismert lépéseken itt is végig kell haladni ahhoz, hogy a termék valóban sikeres legyen a piacon. A jelöltnek a gazdasági életben gyakran alkalmazott GYELV (Gyöngék-Erôsségek-Lehetôségek-Veszélyek) elemzéssel kell kezdenie saját pozicionálását. A hitelesség érdekében a jelölt személyiségéhez, karakteréhez mérten kell meghatározni azokat az erôsségeket, amelyeket a kampányba beépítve sikeresen tud kamatoztatni (például szakmai tapasztalat, pozitív tulajdonság, határozott fellépés stb.). Ugyanakkor nem szabad szem elôl téveszteni az ellenfelek jellemzôit sem, hiszen a jelöltnek a másokkal való viszonyrendszerben kell igen határozottan pozícionálnia magát.

A szegmentumok megcélzása feltétlenül a választói magatartás modelljére kell hogy épüljön. Ennek 5 komponense van:

  • A funkcionális érték, mely alatt azt az értéket értjük, amelyet a választó kapni remél, amennyiben az a jelölt fog gyôzni, akire ô leadta a voksát.

  • A társadalmi érték, amelyet a következôképpen lehet kiaknázni: a jelöltet úgy sztereotipizálják, hogy szorosabb kapcsolatot teremtsenek közte és a társadalom kiválasztott rétegei között. Ezt a jól megválasztott reklámüzenetekkel, bizonyos csoportok támogatásával, illetve azáltal lehet érni, hogy a jelölt kifejti a kiválasztott szegmens életfilozófiáját, mintha maga is azt vallaná. Ebben az esetben nevezik a politikusokat a "nép jelöltjének".

  • Az érzelmi értékre azáltal lehet hatni, hogy a jelölt olyan személyes tulajdonságokat hangsúlyoz, amelyek bizonyos típusú képeket erôsítenek meg, amelyek a választókban élnek, és amelyek által érzelmi kapcsolatot létesít velük. Például jó magyar, családszeretô stb.

  • A Feltételes érték azon alapul, hogy a választóban azt az benyomást kelti, mely szerint ô sokkal jobban kezeli a válsághelyzeteket, mint ellenfelei. Ezt úgy lehet elérni, hogy nem konkrét eseményekre épít, hanem a választók fejében létezô hipotetikus feltevésekre: "Mit fog tenni, ha ez történik?" Ilyenkor arra ösztönzi a választókat, hogy esetleges jövôbeli események bázisán alakítsák ki álláspontjukat.

  • Az episztemikus érték révén a választó új iránt való kíváncsiságát és igényét mozgósítja a politikus. A "Szavazzon a változásra!" szlogen például erre az értékre épít.

Gyakran találkozhatunk olyan véleményekkel, amelyek abszolutizálják a személyiség, az imázs szerepét. E szerint, ha valaki megfelelô külsôvel, stílussal, fellépéssel rendelkezik akkor máris képes arra, hogy akár az államelnöki pozícióig is felvigye. Noha ez a felfogás abszurd, tagadhatatlan, hogy a mai túlmediatizált világban az említett tényezôk fontos szerepet játszanak. A politikus arculatának átfogónak kell lennie, hogy széles körökhöz juthasson el, és mindenki találjon benne értékeket. Ugyanakkor válasszal kell szolgálnia az ellenfelek imázsára is, ki kell domborítania azokat a pozitív jellemzôket, amelyek esetleg a másik jelöltben nincsenek meg. Választási programjában olyan megoldásokat kell javasolnia, amelyek erôsítik az imázsát. Mindezek alapján a választók egységes, határozott képet kell hogy kapjanak a jelöltrôl.

1.6.3. Amikor tettekre kerül a sor

A felmérések alapján megszerzett információkat a jelölt kampánystábja egy alaposan kidolgozott stratégia kialakításában kell hogy felhasználja. E stratégia alapját a marketingbôl jól ismert 4P képezi, amely ebben az esetben a következôképpen módosul:

  • termék (product): a jelölt és a választási program;

  • tolómarketing (push marketing): az alsó szintű erôfeszítésekre épül, végrehajtója az önkéntesekbôl kialakult csoport, amelynek feladata a kampány napi teendôinek az elvégzése;

  • húzómarketing (pull marketing): a vevôösztönzésnek felel meg, a tömegmédiákat használja fel a jelölt promoválására. Ide tartoznak a modern kommunikációs eszközök is, mint amilyen az internet vagy a direktmarketing. Célja a választás napján odahúzni a polgárokat az urnákhoz;

  • közvélemény-kutatás (polling): ennek révén új elképzeléseket dolgoznak ki, tesztelnek, meghatározzák ezek várható eredményét. A gazdaságból ismert árazás helyébe lép, mivel nincs közvetlen kapcsolat ár és politika között. Annak van csak ára, ha a választók az egyik jelölt helyett a másikat választják. A közvélemény-kutatásoknak két alapvetô formáját alkalmazzák ebben a szakaszban: a fókuszcsoportokat és a tényleges közvélemény-kutatást.

Konkrét formái közül a következôket említhetjük meg:

    1. Az alappont felmérést közvetlenül a jelöltnek a választásokon való indulására vonatkozó döntésének meghozatala után végzik el, célja annak az alapvonalnak a meghatározása, amelyhez viszonyítva mérhetôk a kampány eredményei.

    2. A próbacsata egy kérdés vagy kérdéscsoport feltevése egy felmérésen belül. Például hipotetikus csoportokat állítanak össze jelöltekbôl, és felmérik, hogy a választók milyen csoportokra szavaznának.

    3. A követô közvélemény-kutatást a kampány alatt periodikusan (egyes országokban naponta) végezik el annak feltérképezésére, hogy milyen választási eredményekre lehet várni. Cél a legkisebb eltolódások monitorizálása, amelyek alapján akár az utolsó percben is lehet módosítani a kampánystratégián.

    4. A keresztmetszeti és panelfelméréseket - átfogó jellegüknek tulajdoníthatóan - a nagy közvélemény-kutató cégek végzik idôrôl idôre. Ilyen például a Barometrul de opinie publică, amelyet negyedévenként végeznek el a közép-kelet-európai országokban.

    5. A szavazás utáni felmérést (exit poll) rögtön a szavazófülkébôl való kilépéskor végzik el a szavazók körében.

Számtalan vita zajlik arra vonatkozóan, hogy mennyire helyes ezeknek a felmérési eredményeknek a nyilvánosságra hozatala a választások elôtt. Sokan említik az ún. "zenészkocsi-effektust", amelyet Daniel Owen4 amerikai szociológus a következôképpen ír le: "Amint a közvélemény-kutatási adatok és a médiatudósítások jól kivehetô trendet kezdenek mutatni, a közvélemény a trenddel összhangban kezd változni. (...) A zenekocsi effektust azzal magyarázzák, hogy a sajtónak nagyon könnyű közvetíteni a nyerésre és a vesztésre vonatkozó információkat, mint ahogyan azt is könnyű felmérni, milyen hatása van a közre ezeknek az információknak".

Több kutatás is próbálta kideríteni, hogy az embereket milyen mértékben befolyásolja választói döntésükben ezeknek az eredményeknek az ismerete. Egyes feltételezések szerint sokan azért nem mennek el szavazni, mert úgy gondolják, az ô jelöltjük úgyis megkapja a gyôzelemhez szükséges szavazatokat, hiszen a közvélemény-kutatások ezt mutatták. Ilyen döntések miatt fordulnak elô számottevô eltérések a valós választási eredmények és a felmérés által kimutatott elôrejelzések között.

Mindezek ellenére ahhoz, hogy a kampányok hatékonyságáról visszajelzést kapjunk, szükség van ezekre a felmérésekre.

A készen kidolgozott kampánystratégiának csak akkor lesz sikere, ha megfelelô stáb, megfelelô hozzáállással valósítja azt meg. Egy jelöltet mindig egy jól összeválogatott csapat juttat fel a kívánt pozícióba, önmaga nem tudna minden feladatot ellátni. Minden körülötte forog, szerepét inkább egy sztáréhoz lehetne hasonlítani. A kampányfônök az a személy, aki a kampány összes szálát összefogja, koordinálja. Ô felel:

  • a kampányanyag megalkotásáért;

  • a sajtóval való jó kapcsolat fenntartásáért;

  • az anyagi források begyűjtéséért és kezeléséért;

  • a terepen zajló tevékenységek lebonyolításáért;

  • a felmérések és tanulmányok elkészítésért;

  • a szolgáltatásnyújtókkal és a hivatásos kommunikációs szakemberekkel való jó kapcsolat fenntartásáért stb.

A tényleges munka tulajdonképpen rá marad, viszont ezzel arányosan hatalommal is rendelkezik. Ezt igazolja egy anekdota is, amely Jimmy Carter menedzserérôl szól. Az 1976-os választásokról mesélik, hogy Carter menedzsere a következô szavakkal gratulált neki: "Bravo Jimmy! Azt hiszem, nélküled sosem nyertük volna meg a választásokat!"

1.7. Politikai reklám és mosópor reklám

A politikai reklámmal kapcsolatban általában több elôítélettel rendelkeznek az emberek, mint az egyszerű termékreklámmal szemben, sokan propagandának, manipulációnak nevezik. A vád egy másik lényeges pontját az képezi, hogy a politikai reklám nincs olyan szigorú szabályoknak alávetve, sokszor ócsárlásba, lejáratásba megy át.

A politikai reklám és a termékreklám között ezen kívül még számos különbség van, amelyeket a következô táblázat mutat be:

Politikai reklám

Termékreklám

Megengedett az összehasonlító reklám.

Szigorú szabályok védik a termékeket a más termékekkel való összehasonlítástól.

A szándék ôszintesége és megvalósíthatósága fontos, sokára derül ki, hogy az ígéreteket a jelölt nem képes teljesíteni.

Hamar kiderül, ha a termék nem felel meg a fogyasztó igényeinek, tehát sokkal kevesebb lehetôség nyílik a ferdítésre.

Célcsoport: a választópolgárok összessége, esetenként azoknak több szegmense.

Célcsoport: jól körülhatárolt szegmensnek kell eladni a terméket, ezért könnyebben megfogalmazható az üzenet.

A szakembereknek inkább kell hinniük a párt programjában, mint a termékek esetén.

A reklámszakembernek nem szükséges az illetô termékben hinnie.

Ezekbôl a különbségekbôl adódóan a hagyományos reklámcégek nem kimondottan alkalmasak politikai kampányok lebonyolítására. Több olyan tényezôt is megemlíthetünk, amelyek ezt alátámasztják.

  1. A kampány folyamán nagyon gyors ütemben változhat a helyzet, és a reklámügynökségi struktúra alkalmatlan arra, hogy napi eseményekre maximális gyorsasággal reagáljon, ugyanakkor lebonyolítása többszörös háttér információt igényel.

  2. A politikai piacon az azonnali hatás lényeges, míg a termékek piacán ez nem várható el, inkább a hosszú távú hatásra koncentrálnak.

  3. A jelölt a célcsoport intim világának bevonására törekszik.

  4. A politikai reklám sokkal inkább függ a célcsoporttól, mint a termékreklám; ez utóbbi csak formailag függ tôle.

  5. A kampány során nem kell megszemélyesíteni a terméket, hiszen ô maga személy; annál inkább meg kell tanítani a jelöltet arra, hogy saját célcsoportjával hogyan kommunikáljon, új és hiteles személyiséget kell neki adni.

  6. A politikai reklámban a személyesség áll a központban.

  7. A politikai reklám tárgyának saját élete is van, amit figyelembe lehet, sôt kell is venni.

  8. A politikai reklám tárgyának életgörbéje rövid és dinamikus.

Legtöbb jelölt saját embereibôl alakítja ki a kampánystábját, beleválogatva kommunikációs és más jellegű szakembereket is. Amint az kiderült, a kampányfônöknek van döntô szerepe a sikerben, ezért annak kiválasztásáért komoly fejvadászakciók szoktak zajlani a szakemberek körében, legalábbis a nyugati fejlett demokráciákban és az AEÁ-ban. Reklámügynökségekhez sokan csak a megfelelô reklámozási felületek megszerzéséért fordulnak.

1.8. Utak és módok - a kommunikációs csatornák kiválasztása

A politikai üzenetek választókhoz való eljuttatására ma már rengeteg csatorna kínálja magát. Egy nyugat-európai felmérés a következô eredményeket hozta a kampányban használatos kommunikációs eszközök információszerzésre való alkalmazásáról a választók körében:5

Eszköz

Nagy-Britannia

Németország

Franciaország

TV program

50%

61%

51%

Újságcikk

30%

32%

26%

Pártplakátok

11%

35%

25%

A választásról való reklámanyag

15%

23%

19%

Pártanyag

32%

16%

18%

Rádióadások

18%

19%

19%

A táblázatból kitűnik, hogy a televíziós műsorok, politikai klippek jutnak el a legtöbb szavazópolgárhoz. A kábeltévés hálózatok gyors bôvülésével ma már nem csak a központi választásokon lehet hatékonyan bevetni a tévét, hanem a helyi kampányokban is. Ugyanakkor alacsony az érdeklôdés a politikai programok iránt, a választópolgárok inkább a vizuális üzenteket kedvelik, azok ragadják meg jobban a figyelmüket. A felsorolt országok közül csupán Nagy-Britannia kivétel, ezt minden bizonnyal a kétpártrendszerű berendezkedésnek lehet tulajdonítani. Magas arányt ért el az írott sajtó is.

A modern kommunikációs csatornák közül még az internetet említhetjük meg. A hazai tapasztalatok azt mutatják, hogy szinte minden pártnak és elnökjelöltnek van már honlapja, ahol képes és szöveges anyagok egyaránt elérhetôk a hozzáférôk számára. Különösen azok a pártok törekednek az állandó frissítésre, amelyek a választásokon az értelmiségi rétegeket szeretnék megnyerni támogatónak.

A kommunikációnak ma már rengeteg sajátos formájával találkozhatunk a kampányok során. Olyankor elárasztanak a pártokat reklámozó ruhadarabok, zacskók, írószerek, napellenzôk, és még ki tudja hányféle más eredeti ötlettel rukkolnak elô a politikai harcba beszálló formációk. A kutatások még nem mutatták ki ezek hatékonyságát a hagyományos eszközökhöz viszonyítva, de a pszichológiai hatás tekintetében az újszerű, meglepô dolgok mindig nagyobb sikernek örvendenek a közönség körében.

1.9. Erkölcsi viták

A marketing politikai alkalmazásáról 1952-ben robbantak ki az elsô viták, amikor Eisenhower - elôször az amerikai elnökválasztások történetében - egy reklámirodához fordult, hogy számára hirdetéseket készítsenek a tévében. Sokan szemére vetették, hogy úgy akarja eladni magát, mint egy darab szappant. Egy másik támadási pont a politikai reklám manipulatív jellegére vonatkozik.

Az idôrôl idôre felmerülô viták már inkább a demokrácia minôségérôl folynak, és nem annyira a manipulációról. Védelmezôi érvként hozzák fel azt, hogy a marketing csak egy eszközrendszert jelent, nem képes többre, mint a politikai üzenet továbbítására, saját maga nem állít elô üzeneteket. Ugyanakkor egy stabil demokráciában elég erôt feltételeznek, hogy kitermelje a politikai marketing túlkapásaival szembeni ellenanyagot.

Napjaink választási kampányait más vádak is érik. Teljesen átalakulnak, a középpontban már nem a pártgyűlések állnak, hanem a különbözô szórakoztató tömegrendezvények, és a lebonyolításukban már nem is annyira az önkéntesek munkájára van szükség, inkább a szakértôk hozzáértésére. Ezáltal a pénz és a korrupció szerepe is megnô, hiszen olyanok is közel kerülnek a politikához, akik csak nyerészkedni akarnak.

Mindezek megkérdôjelezik a mai politikai versenyek tisztaságát, korrekt jellegét. Ám a folyamat már visszafordíthatatlan, el sem tudnánk képzelni többé olyan kampányokat, amelyekben a fô szerep ne a tévének jutna, vagy amelyekben a jelölttel való egyetlen találkozási lehetôség a pártgyűléseken lenne. A marketingtechnikák nélkül tehát semmire sem mennének politikusaink.

Bár mi még nem dicsekedhetünk fejlett demokráciával, a politikai marketing érvényesülését Romániában is megfigyelhetjük, mint ahogy arra a következô fejezetben próbáltam rávilágítani.

 

2. A kolozsvári választási kampány marketingvonásai

A marketing és a politika közötti összefonódás Romániába is begyűrűzött az elmúlt évtized folyamán. Nem kell sokat keresgélnünk az emlékeinkben, hiszen választási évet írunk, amelynek tavaszi és ôszi hónapjaira teljesen rányomta bélyegét a különbözô politikai formációk kampánytevékenysége. A színes plakátok, a szórólapok dömpingje, a televízió által közvetített show-műsorba illô politikai összecsapások, a lépten-nyomon ránk zúduló információáradat a legutóbbi két választás során vált igazán erôteljessé minden alkalmat megragadva és minden adandó eszközt bevetve az emberek bizalmának az elnyerésére.

A kampány ilyen látványos módjának kialakulása mindenekelôtt az egyre élesebbé váló politikai verseny, valamint az állampolgárok politika iránt tanúsított közömbösségének köszönhetô. A modern marketing és reklámfogásokat eltérô formában és hatékonysággal lehet alkalmazni a központi, illetve a helyhatósági választásokat elôkészítô kampányban. Jelen dolgozat a kolozsvári polgármesteri választásokat megelôzô kampányokat elemzi a marketingeszközök alkalmazása szempontjából.

2.1. Harc a polgármesteri székért

A június 4-én, illetve 20-án lezajlott helyhatósági választásokat nagyon erôteljes kampány elôzte meg Kolozsváron. A tét nagy volt: sikerül-e véget vetni Gheorghe Funar 8 éve tartó polgármesteri uralmának, vagy sem. A 15 induló jelölt között minden jelentôsebb politikai párt képviselôjét megtalálhattuk, valamint egy független jelöltet is Dumitru Cojocaru személyében.

A közvélemény-kutatások Gheorghe Funar után az RMDSZ színeiben induló Eckstein Kovács Pétert, valamint Serban Rădulescu konvenciós jelöltet mutatták esélyesnek a polgármesteri székért folyó versenyben. Nem véletlen tehát, hogy éppen ezen jelöltek kampánya volt a legszínesebb, ez szolgált a legtöbb meglepetéssel a választópolgárok számára. A modern marketingtechnikák is elsôsorban ezekben a kampányokban jelentek meg. Funar inkább a hagyományos eszközök mellett döntött, ám ezt annál is inkább megtehette, mivel ô egy jól ismert, politikai múlttal rendelkezô személyisége a városnak, így komoly támasza volt korábban kialakított imázsa. Ezzel szemben a másik két jelöltnek teljesen az alapoktól kellett felépítenie arculatát a köztudatban, hiszen helyi szinten sem Eckstein Kovács Péternek, sem Serban Rădulescunak nem volt politikai múltja.

Hogy a kampány során végül is nem sikerült kellô nagyságú szavazótábort összegyűjtenie egyik ellenzéki jelöltnek sem, az számtalan tényezôn múlott, melyek közül csupán egyik a kampány maga. Minden tekintetben egy, a nyugati demokráciák felé mutató kampánynak lehettünk a tanúi, amely iránymutatóul szolgálhat a következô választásokra.

2.2. Célkitűzések

Nagyon is nyilvánvaló volt a helyi kampányban, hogy az elsôdleges és mindenki számára közös cél a Funar-uralom megdöntése. A cím elnyerésére azonban jóval kevesebb indulónak volt esélye, mint ahányan harcba szálltak, ezért sok jelölt nem is annyira a polgármesteri székért vállalta a versenyt, hanem valamilyen más célt tűzött ki maga elé.

Legtöbbjük csupán egy ideológia, egy gondolat elterjesztésére, hangoztatására törekedett. Céljuk az volt, hogy jelenlétükkel erôsítsék a változást ígérôk és akarók táborát, valamint, hogy véleményük, megoldási javaslataik elôterjesztésével támogatóik táborát erôsítsék, amelyet aztán a következô választások során esetlegesen ki tudnak aknázni. Ilyen jelöltnek számított Dumitru Cojocaru független jelölt, Baciu Dan Octavian a Jobboldali Erôk Szövetségének indulója vagy Aurel Tămas a Román Egységpárt részérôl. A választáson összegyűjtött szavazataik alig néhány százalékot tettek ki.

Más helyzetben volt például Eckstein Kovács Péter, Serban Rădulescu és meg néhány olyan jelölt, akik a jelentôsebb politikai pártok színeiben indultak (Szövetség Romániáért, Demokrata Párt). Céljuk az illetô párt támogatóinak mozgósítása volt, amely lehetôséget nyújt egy "tisztes" eredmény eléréséhez. A polgármesterjelölt kampányában lehetôség nyílt magának a pártnak a népszerűsítésére is, ami újabb szavazatokat gyűjthetett a helyi és megyei tanácstagok megválasztásában. Különösen fontosnak bizonyult ez az RMDSZ esetében, akinek képét az utóbbi években igencsak megtépázták a belsô csatározások, egyre több magyart fordítva el jobbik esetben az RMDSZ-tôl, sokakat viszont magától a politikától is. Ebben a tekintetben helyes döntésnek bizonyult az önálló polgármesterjelölt indítása, hiszen az RMDSZ sikeresen adott bizonyságot jelenlétérôl a román politikai életben, amit legjobban a helyi tanácsba bekerült képviselôk nagyobb száma és az elnyert alpolgármesteri pozíció igazol.

A mezônyben Gheorghe Funar egy igencsak biztos pozícióból indult, neki volt az egyik legnagyobb esélye a cím újbóli megszerzésére. Sokkal alaposabban ismerte választóit, azok elvárásait. Ezért kampányát is késôbb kezdte, és viszonylag kisebb felhajtással, erôforrás befektetéssel sikerült végül nyernie. Kezében még egy fontos eszköz volt, a negatív reklám, amit harmadjára is sikeresen tudott alkalmazni választói meggyôzésére.

2.3. Stratégiák és célcsoportok

A választási kampányok csak akkor lehetnek sikeresek, ha jól kidolgozott és a választói igényekhez idomított stratégia áll mögöttük.

Kolozsváron az 1996-os választások Funar-ellenes stratégiára építettek. Ezen most sikerült néhány indulónak átlépnie, vagy legalábbis programjába csupán áttételesen beépítenie. Csupán a kis támogatottságnak örvendô, illetve a független jelöltek alkalmaztak differenciálatlan stratégiát, mindenkihez egyetlen üzenetet juttatva el. Aurel Tămas, a Román Egységpárt jelöltje például a következô üzenetre építette fel kampányát:

"Városunk valódi gazdasági-politikai érdekcsoportosulás kezében van, amelynek képviselôi azzal járulnak elénk, hogy a mi érdekeinket képviselik. Így 10 év szabadság után ôk most gazdagabbak, mint ahogy megérdemelnék, mi pedig egyre szegényebbek."

Az elôzô választási kampányoktól eltérôen ezúttal sokkal hatékonyabban sikerült a jelölteknek elhatárolniuk és beazonosítaniuk azokat a szegmenseket, amelyeket kampányuk során el akartak érni. Kolozsvári viszonylatban többen felismerték azt a roppant nagy potenciált, amelyet a diákság jelent, és sokkal hatékonyabban sikerült kihasználniuk azt, mint a korábbi választásokon.6 A differenciált stratégiát azok alkalmazhatták, akik megfelelô információval rendelkeztek a választópolgárokról, és egy-egy sajátos igényre rávilágítva személyre szóló üzenetet tudtak az illetô csoporthoz eljuttatni. Ehhez a stratégiához folyamodott Serban Rădulescu, aki az átlagpolgáron kívül kitüntetett figyelmet szentelt a diákságnak, valamint egy potenciálisan népesnek bizonyuló tábornak: a futballrajongóknak. A választás szerencsésnek mondható, hiszen mindkét szegmenshez szakértelemmel és kellô háttérrel tudott fordulni. Maga is tanít az Orvostudományi Egyetemen, ugyanakkor egyetemista éveinek kedvenc idôtöltése a futball volt. Így biztosíthatta a választókat, hogy belülrôl ismeri a két terület problémáit, tehát azok megoldása nem áll távol tôle. Hatékonyan tudta megszólítani a fiatalságot olyan témákkal, mint például a lakásgondok, új munkahelyek biztosítása, külföldi tôke becsalogatása a városba stb.

Hasonló politikát folytatott Eckstein Kovács Péter, az RMDSZ jelöltje is. Elsôsorban a diákság támogatását akarta megszerezni, ezt hozzájuk intézett sajátos üzeneteivel, valamint a kampányba való közvetlen bevonásukkal próbálta elérni. Kampánystábjában a diákszövetségen keresztül mobilizált egyetemisták képeztek egy igen aktív magot, akik életstílusuknak megfelelôen jutottak feladathoz a kampány lebonyolításában. Ecksteint minden rendezvényre az RMDSZ-t és magát a jelöltet hirdetô pólókat viselô fiatalok kísérték el, ôk segítettek a szórólapok kiosztásában és a kampánybusz akció gördülékeny lebonyolításában. Mindez a fiatal korosztállyal való könnyed kapcsolatfelvételt sugallta a jelölt részérôl, valamint támogatottságát a diákság irányából. Ugyanakkor jó benyomást tett minden alkalommal, amikor a városban fiatalok által körülvéve jelent meg a választópolgárok elôtt.

Programjában több választói csoporthoz is intézett üzeneteket, mindenekelôtt a fiatalokat, a kiskeresetűeket és az öregeket célozta meg:

"Alacsony adókat, a kisnyugdíjasoknak és a sokgyermekeseknek kedvezményeket!"

"Lakást a fiataloknak!"

"Egészségesebb gyermekeket!"

Ecksteinnak, és általában az RMDSZ-nek sajátos feladata volt: az egész erdélyi magyarsághoz kellett szólnia, minden társadalmi csoportot mozgósítania. Szlogenjeivel (egyMÁSért, partnerségben Kolozsvárért) megelôzte azokat a támadásokat, amelyek nemzeti hovatartozásáért érhették volna. Számára a polgármesteri szék - bevallása szerint - nem kizárólag RMDSZ szellemiségű vezetést jelentett volna, hanem szoros együttműködést az összes többi politikai formációval. Üzenete ugyanakkor a magyarság egészéhez juttatta el azt a mondanivalót, hogy mindezt csak egy lényeges mentalitásváltás árán lehet megvalósítani, amelyet az erdélyi magyarság csak egységesen tud elérni.

Az egyetemista körökre támaszkodott Gheorghe Funar is, akinek fiatal hívei a szórólaposztáson és plakátragasztáson kívül saját kampányt is folytattak, élôszóban kísérelve meg társaikat meggyôzni.

A választójoggal rendelkezô polgárok egy igen jelentôs hányadát tették ki az apolitikusok, azok a személyek, akik a politikából kiábrándulva nem szándékoztak elmenni szavazni. Egy korábbi felmérés rámutatott arra, hogy a megkérdezettek 17%-a egyáltalán nem akar szavazni, míg 35%-a bizonytalan, inkább elfordul a politikától, vagy legalábbis egyetlen lépést sem tesz annak érdekében, hogy a választáshoz szükséges információkhoz jusson.7 Ez a lakosságnak mintegy 50%-át tette ki, olyan arány, amelyen feltétlenül javítaniuk kellett a politikai pártoknak, ha sikeresen akartak szerepelni a választásokon. Erre szolgáltak a töménytelen mennyiségben szórt röplapok, az idei választásokon igencsak felkapottá vált óriásplakátok, amelyek mindenkihez eljutottak, akár érdekelte ôket a politika, akár nem. Ezen kívül minden párt igyekezett minél látványosabb rendezvényekkel felhívni a lakosság figyelmét (koncertek, kulturális rendezvények, felvonulások). Az ingadozóknak legalább egy részét meg lehetett így ragadni.

2.4. Témaválasztás

Az országos felmérések alapján mindenki számára adva volt, hogy melyek azok a problémák, amelyek leginkább foglalkoztatják az embereket. Az alábbi ábra azt mutatja, hogy a leggyakrabban említett témákat milyen arányban helyezték az emberek az elsô helyre, azaz mely gondokkal kell a legtöbb embernek nap mint nap megküzdenie.8

Mindezen problémákra tehát minden jelöltnek megoldásjavaslattal kellett szolgálnia. Természetesen ehhez hozzá kellett illeszteni Kolozsvár olyan helyi sajátosságaiból fakadó problémáit, mint a külföldi tôke beengedése a városba, a tisztaság megôrzése, új lakások építése, utcák rendbetétele, helyi adók csökkentése, bürokrácia csökkentése stb. Mindezt tartalmazta a jelöltek választási programja. Ezen kívül még néhány sajátos ígérettel is találkozhattunk a kampány során:

"Mindent megtenni a faluturizmus fejlesztéséért." (RMDSZ)

"Területfejlesztés pályázatokból nyert pénzeken." (Jobboldali Erôk Szövetsége)

"A polgármesteri hivatal tevékenységének teljes átláthatósága a lakosság számára." (Dumitru Cojocaru)

A felmérések minden esetben arra mutattak, hogy a sikeres üzeneteknek pragmatikusak, célratörôk és konkrét megoldást ajánlók kell hogy legyenek. Az ideologizált választási programokkal nem lehetett elérni az egyszerű embereket.

A polgármesteri székért versenyzô jelöltek egyik legfontosabb eszköze az üzenetek hatékony eljuttatásában saját személyiségük volt, amelyet imázsuk felépítésében messzemenôen felhasználtak. A megfelelô külsô és fellépés az, ami tagadhatatlanul sokat nyom egy jelölt sikerében. Az imázs kialakításában az alapot az illetô életrajzi adatai képezik, erre hivatkozhat szakértelmének, elkötelezettségének, alkalmasságának igazolásához. Ezt persze alá kell támasztania nyilvános szereplései, döntései és nyilatkozatai alkalmával. Minden lépésére vigyáznia kell, mert bármely következetlenség szavazók százainak elfordulását jelentheti. Az imázs kialakítása annál is fontosabb, mivel hazánkban is egyre jellemzôbb az a jelenség, hogy egy jelöltet nem a pártja ad el, hanem ô saját magát, tehát sok estben csak önmagára számíthat a kampány során.

A kolozsvári indulók esetében két olyan jelöltet említhetünk, akinek teljesen az alapoktól kellett felépítenie imázsát a helyi lakosok elôtt, amellyel végül sikeresen elnyerte a közvélemény jelentôs részének támogatását. Serban Rădulescu esetében az ôt támogató Demokratikus Konvenció elkövette azt a hibát, hogy egy korábban kitalált kampánystratégiához keresett embert, akire alkalmazhatná, így az nehezen volt összeegyeztethetô Rădulescu személyiségével. A Konvenció négy évvel ezelôtt úgy nyerte meg a választásokat, hogy arra a rengeteg kiváló szakértelmű értelmiségire hivatkozott, aki az országot át tudja vezetni a reform évein. Ezt az érvüket nem tudták kellôképpen kijátszani, ezért egy valamivel pragmatikusabb megközelítést kíséreltek meg. Ehhez azonban nem volt megfelelô Serban Rădulescu személye. Talán nagyobb sikerük lett volna, ha hamarabb indítják a kampányát.

Eckstein Kovács Péter komoly politikai háttérrel rendelkezett az RMDSZ köreiben kifejtett tevékenysége révén, szakmai (jogász) és politikai (kisebbségügyi miniszter) múltjának tulajdoníthatóan nem volt teljesen ismeretlen a kolozsváriak számára. Kampánya során roppant magabiztosan lépett fel minden helyzetben, mind a város polgárainak, mind pedig versenytársainak körében. Más politikusoktól eltérôen széles, merész mosolya már elsô ránézésre is magabiztosságát sugallta. Érvrendszerében saját oldalára állította választási programjának célratörôségét, a helyi és központi közigazgatásban szerzett tapasztalatait, fiatalságát és ebbôl fakadó alkalmazkodó képességét. Ugyanakkor elôtérbe helyezte jó partneri kapcsolatát magyarokkal, románokkal, külföldiekkel, amely választási szlogenjét tökéletesen alátámasztotta.

Az arculat kialakításához természetesen nem volt elegendô hivatkozásokra és ígéretekre támaszkodni. A kampány során Eckstein számtalan helyzetben jelent meg választói elôtt, amely sokoldalúságát és valódi törôdését sugallta. Arculata alakításában roppant nagy szerepe volt a Szabadság című kolozsvári napilapnak, amely napi rendszerességgel tudósított a kampány eseményeirôl. Így jelenhetett meg az olvasók elôtt Eckstein mint gyermekeivel játszó apa, szemetet gyűjtô kolozsvári polgár, ellenfeleivel tárgyaló politikus, az utca emberével beszélgetô polgármesterjelölt. Mindezek a képek fokozatosan alakították ki politikusi és magánemberi arculatát a választók körében. Minden esetben nemcsak magát hirdette, hanem pártját is. A legtöbb alkalommal támogatói körében jelent meg (kampánystáb, diákok), amely az "egyMÁSért" szlogenjét tükrözte. Egészében véve arculatának minden elemét sikerült jól beépítenie kampányába, ami napjaink képszerű, látványra adó kampányaiban fél sikert jelenthet.9

2.5. Kommunikációs csatornák

A politikai szereplôk üzeneteik eljuttatására ma már nagyon sokféle kommunikációs csatorna közül választhatnak. A döntést többek között a következô szempontok alapján hozzák meg:

  • az anyagi erôforrások nagysága;

  • az adott médium alkalmassága a differenciált üzenetek eljuttatására;

  • interaktivitás, azaz milyen mértékben tud a befogadó visszajelezni;

  • milyen mértékben használható a kampány célkitűzéseire.

A kolozsvári helyhatósági választásokon látványosan az elsô és utolsó szempont volt perdöntô. A leginkább alkalmazott eszközök a szórólapok, a plakátok, különös tekintettel az óriásplakátokra, a sajtó és a tévés szereplések, valamint a nyilvános megjelenések voltak. Mindegyikük híven tükrözte az illetô párt anyagi erôforrásainak terjedelmét. A szórólapok esetében például leggyakoribbak voltak a kis formátumú, képeslap nagyságú lapok (Demokrata Párt, Szövetség Romániáért, RMDSZ, Nagyrománia Párt), viszont ezeknél kisebb és nagyobb méretűekkel is találkozhattunk. Legtöbbjük többszínű kivitelezésben került a választok elé, de például Gheorghe Funarnak több kétszínű szórólapja is forgott a kampány során.

A különbözô kommunikációs eszközök funkcionalitása is nagymértékben hozzájárult a médiumok kiválasztásához. Minden jelölt kiemelkedô fontosságot tulajdonított a képi, látványos megjelenéseknek a nyilvánosság elôtt. Ezen belül a szórólapok, a plakátok, a napi sajtó fizetett hirdetései, valamint az utcai tömegrendezvények vezették a népszerűségi listát. A televíziónak valamivel kisebb szerep jutott, fôleg a helyi adók alacsony nézettsége miatt. Inkább az NCN televíziós csatorna által közvetített vitaműsorok jelentették a tévés szereplést a jelöltek számára. A legnagyobb választói réteget megérintô eszközök a szórakoztató tömegrendezvények voltak (koncertek, tűzijáték, felvonulások, kulturális programok), amelyek igencsak megszaporodtak a választást megelôzô idôszakban.

2.6. Plakátok

A kampány egyik legôsibb formája ezúttal is komoly pénzeket emésztett fel a pártok kasszájából. Az egyik legkézenfekvôbb eszköz a párt szlogenjének, jelöltje portréjának, logójának és legfontosabb üzenetének a továbbítására, hiszen mindenki számára szembetűnô és kikerülhetetlen. A plakátok két típusával találkozhattunk Kolozsvár utcáin: olyanokkal, amelyek csak képet és igen rövid információt tartalmaztak, ugyanakkor láthattunk olyanokat is, amelyek pontokba foglalva ismertették a pártprogram tartalmát. Ugyancsak választási plakátnak tekinthetjük azokat a felragasztott hirdetéseket, amelyek valamely párt által fizetett rendezvényre csalogatták a város népét. A szöveges plakátok sorában meg kell említenünk azokat a falragaszokat, amelyek közvetlenül a második forduló elôtt Serban Rădulescu-ellenes kampányt indítottak el, magyarbérencnek titulálva a Konvenció jelöltjét, amiért Eckstein visszalépése miatt ô juthatott be a második fordulóba.

A plakátoknak egy sajátos formáját képezik az óriásplakátok, amelyeket a legutóbbi választásokon kezdtek ilyen célra is bevetni, miután a hagyományos reklám területén már bebizonyították hatékonyságukat. Tűzfalakról, országút mentérôl, buszmegállókban, sôt buszok oldaláról is mosolyogtak ránk politikusaink, így aztán a politika iránt egyáltalán nem érdeklôdô polgárok sem maradhattak kívülállók. Annak tanúbizonyságául, hogy a gazdasági életben használt reklámozási módok itt is megállják a helyüket, megjelentek az utcák fölé kifeszített bannerek is, amelyek szintén újdonságnak számítottak az idei kampányban. Mindhárom esélyes jelölt bevetette ezt a reklámozási módot, Kolozsvár legforgalmasabb pontjain helyezve el hirdetését (a fôtér északi oldalán).

A plakátok kinézetérôl elmondhatjuk, hogy sokat fejlôdtek az 1996-os választások óta. Minôségük, a képek kidolgozása, a felhasznált motívumok arra utaltak, hogy a pártok felismerték ennek jelentôségét, pszichológiai hatását a választókra. Sokan építettek a város motívumára, általában annak valamely nevezetes épületét vagy madártávlati látképét tüntetve fel plakátjukon (RMDSZ, Szövetség Romániáért). Sok volt azonban a hagyományos beállítású, csupán politikusportrét ábrázoló plakát (Serban Rădulescu, Dumitru Cojocaru, Teodor Groza), amelynek egyhangúságát csak az oldotta fel itt-ott, ha valamely jelölt ismétlôdô arcképe betöltött egy egészen nagy felületet. A hagyományostól eltérô plakáttal rukkolt elô Gheorghe Funar is, arcképét számos híres személyiség fényképével véve körül (mintegy jelezve helyét a mai romániai társadalomban), amely aztán nagy felháborodást keltett az illetô személyek részérôl. A plakátokat vissza kellett vonni, ám a negatív reklám is reklám alapon mégiscsak a Nagyrománia Párt jelöltjének malmára hajtotta a vizet ez az eset.

Az általános benyomás az volt, hogy a jelöltek mintha mosolygósabbak, magabiztosabbak, bizalomkeltôbbek lettek volna ezeken a plakátokon, mint a négy évvel ezelôttieken.

2.7. Az írott sajtó

Az írott sajtó két alapvetô módon válhat a politikai kampányok kommunikációs csatornájává. Egyrészt fizetett választási hirdetések révén, másrészt pedig az illetô újság által közzétett híreken, tudósításokon keresztül.

Ez utóbbi látványos példájának lehettünk tanúi Eckstein Kovács Péter kampányában, amelyet a Szabadság című kolozsvári napilap nagymértékben támogatott. A fizetett hirdetésen kívül, amely naponta az elsô oldal jobb felsô sarkában jelent meg (ez különben az újságok azon pontja, amely leginkább vonzza az olvasó szemét), a Szabadság napi rendszerességgel tudósított a kampány eseményeirôl: a kampánybusz útvonaláról, a jelölt különbözô rendezvényeken való részvételérôl, sajtónyilatkozatairól. Ezeket a tudósításokat rendszerint alaposan kiválogatott fotók is kísérték, melyek nyomán az olvasó egy igen színes képet alakíthatott ki Ecksteinról. Ugyancsak a Szabadság hasábjain közölte választási programjának tartalmát is, összekötve egy, a marketing területén igen ismert eszközzel, az eladásösztönzéssel. Itt hívta fel ugyanis az olvasók figyelmét arra, hogy aki kivágja és összegyűjti programjának különbözô napokon megjelent részeit, és eljuttatja hozzá, nyereménysorsoláson vesz részt. Íme hogy lesz a választási programból áru!

Hasonlóan jó viszonyt alakított ki az RMDSZ jelöltje más helyi, román lapokkal is, amelyek folyamatosan nyomon követték kampányát. Ezen kívül a Krónika is rendszeresen közölte hirdetéseit.

Ilyen jellegű szoros együttműködést sajtó és polgármesterjelölt között nem tapasztalhattunk más helyi lapoknál. Az összes többi jelölt elsôsorban fizetett reklámokon és a napi híreken keresztül lépett az újságolvasó nyilvánosság elé.

2.8. Szórólapok

Az idei kampány egyik leglátványosabb és leggyakrabban használt kommunikációs eszközének a szórólap bizonyult. Mindenhol jelen voltak. Terjesztésük nagyon változatos formában történt: postaládákban hagyva, utcán osztogatva, rendezvények alkalmával szórva, autók ablaktörlôjéhez csíptetve, az útkeresztezôdéseknél álló autókra helyezve, hogy azok majd indulásukkor felröppentsék a színes papírcsomót, és meg ki tudja hányféle ravasz módon. Éppen sokféleségük miatt, minden párt igyekezett igencsak jellegzetes, azonnal felismerhetô szórólapokat kihozni. Ezt elérhették a lap jellegzetes színével (például sárga a Jobboldali Erôk Pártja esetén), a párt logójának elôtérbe helyezésével (Nagyrománia Párt), jellegzetes formátummal (RMDSZ, Konvenció), jellegzetes mérettel (Aurel Tămas esetében, akinek szórólapja könyvjelzô nagyságú volt), sajátos papírtípusra nyomtatva (RMDSZ). Akárcsak a plakátok esetében, itt is komoly figyelmet fordítottak a papír minôségére, valamint az ízléses elrendezésére, a színek összeillésére.

Érdekes megfigyelnünk a röplapok tartalmát is. Megkülönböztethetünk:

  • csak a jelöltet reklámozó;

  • a pártot és a jelöltet reklámozó szórólapokat.

Az elsô csoporttal csupán a független jelöltek esetében találkozhattunk, valamint Serban Rădulescu Konvenciós jelöltnél, aki nem jellemzô módon az ôt támogató pártokon keresztül igyekezett elnyerni a szavazók bizalmát.

Az összes többi jelölt saját szórólapjaival pártjának is gyűjtötte a szavazatokat. A Szövetség Romániáért elnevezésű párt szórólapján még a pártvezetô, Teodor Melescanu fényképét is megtalálhatjuk, mintegy támpontot nyújtva a választóknak a párt azonosításhoz. Ugyancsak a pártvezér Adrian Severin nyitotta meg a Társadalmi Demokrácia Romániai Pártja által indított jelölt, Teodor Groza kampányát. Mindez ellentmond annak a jelenségnek, ami eluralkodni látszott a politikai világban, éspedig a korábbi fejezetekben említett marketing szempontú megközelítésre való átállásnak (amikor magát a jelöltet próbálják "eladni" a párt háttere nélkül). Alakuló demokráciánkban ez még az átmeneti helyzetnek a jele.

A szórólapok esetében érdekes megfigyelni azok terjedelmét és tartalmuk megosztottságát a jelölt, valamint a párt bemutatása között. Az RMDSZ esetében a szórólap egyik oldala Ecksteint mutatja háttérben a várossal, míg a lap másik fele teljesen a párt helyi választásokon indított jelöltjeinek, valamint programjuknak a leírását tartalmazza. A fele-fele megosztással ellentétben a Jobboldali Erôk Szövetsége a négyoldalas szórólapnak mintegy 90%-át fordítja polgármesterjelöltje bemutatására, csak az utolsó oldalon jelenik meg a párt helyhatósági választásokon indított jelöltjeinek listája. Több szórólap csupán a párt logójával jelzi az illetô politikus hovatartozását (Nemzeti Egységpárt, Román Szociáldemokrata Párt). Érdekes az is, hogy milyen környezetben ábrázolja a szórólap a jelöltet. Többen a város madártávlatú képe elôtt jelentek meg, mintegy jelezve odaadásukat a városért (RMDSZ, SZR). Találkoztunk olyannal is, amikor a jelölt az értelmiségi arculatot domborítja ki, íróasztalánál, munka közben jelenve meg a képen (Ioan Muresan független jelölt). A legtöbb mégis az elôre beállított fénykép, amely a jelölt komolyságát, eleganciáját sugallja.

Meglepôen kevesen folyamodtak a gyermekek szerepeltetéséhez, ami elég gyakori jelenség a nyugat-európai kampányokban, mivel a jövô, a reménység, a tisztaság jelképeiként illeszthetik be a képbe. Egyetlen nem túl szerencsés esettel találkozhattunk az RMDSZ egyik szórólapján, amikor egy elsôs elemista kislány kézírásával olvashatjuk, hogy "Szavazz az RMDSZ jelöltjeire". Az esettel az a baj, hogy a választó számára nem tűnik hitelesnek a felhívás egy kisgyerek szájából, aki saját eszével nem tudta volna megfogalmazni ezt a kijelentést, tehát feltételezhetôen csak a szájába adták.

A szórólapokat bizonyos esetekben negatív reklámcélokra is használták. Több Funar-ellenes, valamint magyarellenes röplappal is találkozhattunk a kampány során.

2.9. Más eszközök

A kampány újszerűségét azok az akciók képezték, amelyeket a fejlett demokráciájú országok tapasztalatából vettek át a hazai kampánystábok. Soha nem volt még Kolozsvárnak ennyire sűrű kulturális és szórakozató programja, mint ebben az idôszakban, egymást érték a koncertek, elôadások. Minden komolyabb jelölt szinte kötelességének tekintette valamely nevezetesebb együttes koncertjének a megszervezését, így volt alkalmunk ingyen belépést nyerni a Nightloosers, Iris és Knock Out koncertekre. Mindegyik rendezvény alkalmat nyújtott a jelölt megjelenésére a választók elôtt, azok így asszociálhatták az illetô személyt egy kellemes estéjükkel, ami szavazáskor esetleg késôbb sokat nyomott a latban. Mindezek elsôsorban a fiatalokhoz szóltak, ám az RMDSZ a többi korosztályra is gondolva kampányzáró estjére néptánc-együttest (Zurboló) és rezesbandát is hívott. Természetesen ezek a tömegrendezvények kitűnô alkalmat biztosítottak apró ajándéktárgyak (pólók, ceruzák, eklámszatyrok, szórólapok, papírzászlók) osztogatására, amelyek minden esetben az illetô jelölt reklámjául szolgáltak. Ebbe a körbe illeszkedik be a Serban Rădulescu által finanszírozott tűzijáték, és a Funart támogatók számára megrendezett autós felvonulás is. Ötletesnek bizonyult azon szórólapok osztogatása, amely a közelgô futball Európa Bajnokság nézôire gondolva hátoldalán a mérkôzések beosztását tartalmazta (Serban Rădulescu, Demokrata Párt). A nyugati modellek azt mutatják, hogy az apró, meglepetésnek számító ajándékok azok, amelyek az emberek emlékezetében megragadnak az azt átnyújtó jelölttel kapcsolatban.

Az újszerű módszerek között említhetjük Eckstein Kovács Péter kampánybusz-akcióját is, amelyet amerikai példából kiindulva szerveztek meg Kolozsváron. Az RMDSZ-színekbe öltöztetett busz napokig járta a város különbözô részeit, feltérképezve az egyes lakónegyedek problémáit, alkalmat adva a választóknak a jelölttel való találkozásra. A busz mintegy átvette az egykori korteshadjáratok hagyományos gyűléseinek szerepét, modern formában biztosítva a lakosság találkozását a politikusokkal.

Rengeteg volt a személyes megkeresés is, elsôsorban a húsvéti ünnepeket kihasználva találhattunk pártvezérek és polgármester jelöltek által aláírt üdvözlôlapokat.

Mindezek az akciók színt vittek a választási kampányokba, újszerűségükkel talán egy kicsit jobban megragadták az embereket.

2.10. Következtetések

Amint az a fentiekbôl kitűnik, a marketingtechnikák alkalmazása a román politikai életbôl sem maradhatott ki. Az egyre inkább szóródó erôk változatos programokkal állnak a választók elé, talán még egyetlen választáson sem találkozhattunk ilyen mértékű sokszínűséggel, mint az idein. A bevetett reklámfogások azonban sok esetben egysíkúaknak bizonyultak, szinte minden párt ugyanazokat a technikákat használta fel kampányában. Kevés olyan eredeti ötlettel találkozhattunk, mint az RMDSZ jelölt kampánybusz-akciója vagy Serban Rădulescu ingyenes buszjárata. A marketing teljes körű alkalmazásával azonban csak akkor fogunk találkozni a politikában, ha nem csupán a kampányok alkalmával folyamodnak ezekhez a technikákhoz, hanem a "békeidôkben" is.

 

Irodalom

Forrai Péter: A politikai marketing. Reklámgazdaság 1992. 6-7. sz.

Kiss Balázs: Álláspontok a marketing politikára való alkalmazhatóságáról. Politikatudományi Szemle 1999. 3. sz.

Kiss Balázs: Politikai kommunikáció és marketing. In Rendszerváltás és kommunikáció. Budapest, 1999, Osiris Kiadó - Erasmus Közéleti Kommunikációs Központ.

Markó Róbert: A média és a politikai marketing. Marketing és menedzsement 1999. 6. sz.

Németh Erzsébet: A politikus mint áru. In Rendszerváltás és kommunikáció. Budapest, 1999, Osiris Kiadó - Erasmus Közéleti Kommunikációs Központ.

Newman, Bruce I.: Politikai marketing mint kampánystratégia. Budapest, 2000, Bagolyvár Kiadó.

Paina, Nicolae - Pop, D. Marius: Politici de marketing. Cap. Marketing în politică. Cluj-Napoca, 1998, Editura Presa Universitară Clujeană.

Tóth Andrea: A rábeszélés korlátai. A politikai kommunikációról. Reklámgazdaság 1993. 5. sz.

 

Jegyzetek

1 Martin Harrop: Politikai marketing. Parliamentary Affairs, 1990.

2 Kiss Balázs: Politikai kommunikáció és marketing. In Rendszerváltás és kommunikáció. Budapest, 1999, Osiris Kiadó -Erasmus Közéleti Kommunikációs Központ.

3 Németh Erzsébet: A politikus mint áru. In Rendszerváltás és kommunikáció. Budapest, 1999, Osiris Kiadó - Erasmus Közéleti Kommunikációs Központ.

4 Owen, D.: Media messages in american presidential elections (Médiaüzenetek az amerikai elnökválasztásokon). New York, 1991, Greenwood.

5 Forrás: Eurobarometer 31A, 1989. június.

6Talán a diáksághoz való közeledtés volt az idei választások legjellemzôbb vonása.

7Barometrul de opinie publică. 1999. március.

8 A felmérés a koszovói háború alatt készült, innen adódik a háborútól való félelem kiugró aránya. Forrás: >Barometrul de opinie publică. 1999. október.

9 Ez Ecksteinnak közel 20%-os szavazói bázist biztosított.

 


 
kapcsolódók
  » impresszum
  » a Jakabffy Elemér Alapítvány hírlapgyűjteménye
  »a Jakabffy Elemér Alapítvány erdélyi könyvtárkatalógusa
  »a Jakabffy Elemér Alapítvány erdélyi kéziratkatalógusa

további folyóiratok

» Altera
» Altera
» Átalvető
» Bázis
» Ellenpontok
» Erdélyi Fiatalok
» Erdélyi Gyopár
» Erdélyi Irodalmi Szemle
» Erdélyi Magyar Hírügynökség Jelentései 1983–1989
» Erdélyi Magyarság
» Erdélyi Művészet
» Erdélyi Múzeum
» Erdélyi Társadalom
» Erdélyi Tudósítások
» Glasul Minorităților
» Glasul Minorităților
» Hátország
» Helikon
» Hid
» Hitel
» Kellék
» Korunk
» Közgazdász Fórum
» L.k.k.t.
» Látó
» Provincia
» Romániai Magyar Jogtudományi Közlöny
» Székely Füzetek
» Székely Közélet 1928-1937
» Székelyföld
» Székelység 1905-1915
» Székelység 1931-1944
» Új Kelet
» Web

 
     
 

(c) Jakabffy Elemér Alapítvány, Media Index Egyesület 1999-2020
Impresszum | Médiaajánlat | Adatvédelmi záradék